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Explore os cinco sentidos para vender: estratégias vão desde servir aquele cafezinho gostoso até deixar rolar uma música ambiente agradável

É difícil encontrar algum estabelecimento comercial que não ofereça nada ao cliente além dos produtos ou serviços que se propõe a vender.

Ou quem aqui nunca tomou um cafezinho naquela concessionária de carros, não experimentou o mais novo lançamento daquele biscoito recheado no supermercado, não curtiu uma boa música naquela loja de
roupas ou, no mínimo, ganhou algumas balinhas quando efetuou o pagamento da compra?

Esses "agrados" oferecidos nas relações de compra e venda têm nome e é amplamente estudado: trata-se do marketing sensorial, uma estratégia de marketing que analisa o comportamento e emoções do cliente, visando gerar um vínculo emocional entre o produto ou serviço com o consumidor.

O alvo desses estudos é baseado principalmente nas necessidades e preferências dos cinco sentidos humanos (olfato, paladar, tato, visão e audição) e, de acordo com especialistas, pode personalizar a compra e fazer com que o cliente sempre associe aquela sensação do momento à marca ou ao nome da empresa onde adquiriu um produto ou um serviço.

Mas, segundo o professor de Marketing Paulo Alexandre de Oliveira, o chamado marketing sensorial é só mais uma terminologia criada pela indústria do ramo de publicações e palestras no intuito de vender mais livros da área. Em outras palavras, Oliveira diz que trata-se de "uma velha ideia vestida com roupas novas".

"O marketing sensorial surgiu há mais ou menos cinco anos. Porém, o estudo do comportamento e dos cinco sentidos de quem compra é bastante antigo. As pessoas entendem o mundo através do cinco sentidos e é impossível fazer marketing sem ser sensorial", argumenta.

Para exemplificar, o professor afirma que não é de hoje que
estabelecimentos comerciais procuram agregar fatores positivos no ato da compra, como investir na aparência e na iluminação da loja, oferecer um cafezinho fresco e sempre tentar atender o cliente de uma maneira prazerosa.

Embora reconheça todo o valor que há no marketing sensorial, Oliveira ressalta que, de nada adianta investir nos cinco sentidos quando não se oferece produtos ou condições justas de comercialização no ato da compra. "Se tiver má intenção na venda, o comprador vai perceber e, nessa hora, não vai ter adiantado nada o marketing sensorial. É sempre bom lembrar que o marketing visa equilibrar o interesse do comprador com o do vendedor", explica o professor.

Bom senso

Antigamente, comenta o professor Paulo Alexandre de Oliveira, os vendedores acreditavam que bastava se investir nas tentações visuais e auditivas dos clientes para conseguir convencê-los a comprar. Porém, com o tempo, isso foi mudando  e, hoje, é bastante comum se atentar também ao olfato, o tato e ao paladar.

Para isso, contudo, é muito importante conter os excessos e sempre procurar conhecer seu público-alvo, deixando de lado os gostos pessoais. Por exemplo: um dono de loja pode adorar rock, mas precisa saber se a maioria dos seus clientes não prefere o sertanejo antes de colocar, no volume máximo, um CD do Iron Maiden para tocar no estabelecimento comercial.

Ilustrando esse tipo de situação, Oliveira se recorda do dia em que visitou a conceituada loja Daslu, em São Paulo.

Conhecedora do seu público, a loja oferece uísque envelhecido 21 anos, o que, para muitos que não frequentam a loja, em razão do seu alto valor, é uma bebida jamais experimentada e, provavelmente, não apreciada.

Quem aposta no tato para melhor agradar seu cliente, o professor, embora reconheça que existem pesquisas dizendo que muitas pessoas se sentem mais valorizadas quando tocadas, recomenda cautela, principalmente em tempos de gripe A (H1N1).

"Em tempos de gripe suína, é arriscado o tato com o cliente, pois muitos podem não gostar. O melhor a fazer, principalmente no varejo, quando o cliente vai até o ponto de venda, é fazer com que o cliente perceba que foi visto. A partir desse contato visual, o vendedor pode explorar os outros sentidos, mas isso vai muito da competência e do treinamento desse vendedor", explica o professor.